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      國內煙草行業生存危機以及電子煙和新型煙草機遇

      時間:2018-09-19 來源:

      提起煙草行業,人們總有那種刻板印象:在專賣制度保護下的躺著數錢的龐然大物。由于這個行業的矛盾屬性和相對封閉性,造成外界的誤解完全可以理解。但竟然有很大一部分煙草從業人員也對此深信不疑,把煙草行業作為長盛不衰的萬年基業,等待著坐吃山空。明明有一群氣勢洶洶的灰犀牛從遠處正在慢慢殺將而來,那些趾高氣昂的人們確仍然慵懶的坐吃山空、對危機視而不見,那將面臨極其嚴重的發展危機。這群步步逼近的灰犀牛中,首領便是新型煙草…

        目前,世界還是傳統燃吸式卷煙的天下,但隨著近年來世界各國控煙力度逐漸加強,在一系列控煙法律、政策和行動的影響下,煙草發展環境發生了深刻而重大的變化,就我們個人而言,能吸煙的場合越來越少了,究其原因無非就是令人生厭的二手煙。

        但對無煙氣的新型煙草來說,一個歷史性機會正在悄然出現。由于市場接受度、技術的不成熟,暫時并不會對主流煙草市場形成威脅,但一旦這頭兇猛的“灰犀牛”向傳統卷煙發起猛攻,若像現在視而不見,未來傳統卷煙會非死即傷…

      國內煙草行業生存危機以及電子煙和新型煙草機遇

        新型煙草主要可以分為電子煙,加熱不燃燒產品和以口含煙、鼻煙等為代表的無煙氣煙草制品。綜合考慮市場潛在接受度、口感吸味等因素,個人認為加熱不燃燒卷煙將是其中的“犀牛王”。

        加熱不燃燒卷煙,使用電池供電加熱系統將煙草加熱至350℃(低于傳統卷煙的600℃溫度),在抽吸間歇加熱煙絲處于非燃燒狀態,從而盡可能減少煙草高溫燃燒裂解產生的有害成分。

        它具備一個完美顛覆者的所有特征:解決痛點(無二手煙、有害物質降低90%);感情鏈接點(與卷煙口感接近);具備賣點(時尚社交屬性、網紅潛質)。

        注:實驗證明,加熱不燃燒煙草制品則只有5%;從細胞毒性角度看,加熱不燃燒煙草制品是傳統卷煙的14%。

        灰犀牛危機發生概率高、影響巨大,但為什么人們總是視而不見?最大的原因是你不知道灰犀牛什么時候會發起沖鋒。舉個簡單的例子,一個有肥胖且高血壓的人,明知道其危害性,但總是不注意體重、不注意飲食,因為那種“灰犀牛應該還來不了”的僥幸心態,導致某一天突然他會倒下…

        面對灰犀牛,人們的認知和行動包括五個階段:矢口否認、得過且過、猶豫不決、驚恐慌亂、行動或崩潰。

        再回到新型煙草,預演下灰犀牛的五個階段:

        第一階段:什么電子煙?都沒有煙葉成本,戰斗力為0的東西!

        第二階段:呃,賣號我的煙就行了,電子煙?隨他去吧!

        第三階段:IQOS是什么?為什么這么火爆?要不要我也研究下?

        第四階段:不會吧,日本日常被IQOS拿下50%的市場份額了?要進中國豈不是完蛋了?

        第五階段:(部分人)行動起來,將新型煙草要上升到戰略高度了?(部分人)專利全被壟斷了,還做個毛線了,等著狗帶吧^^

        發現灰犀牛后,一個好的行動者是迅速度過第一至第四階段,直接在危機到來之前,簡歷行動框架,確認災難的存在,合理安排應對措施,確立最終解決危機的具體辦法。

        在全球控煙形勢日趨嚴苛,消費者對健康關注持續提升的前提下,傳統卷煙產品整體市場在逐步萎縮是不爭的事實。在是每個從業者都能看的見的危機。但如何正確對待危機,并采取果斷行動確是個非常艱難的事情。如果還能提前布局,“提前半步便是藍海”,還把危機轉化成機遇,這就堪稱應對灰犀牛的經典案例了。而國際煙草巨頭們的做法,大有欲經典化的跡象:

        彭博社專欄作者喬·諾切拉在專欄文章中說:“電子煙市場無疑已建立起來,四大煙草公司在這場以‘創新’為關鍵詞的戰役中,已押上了全部籌碼。”

        菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國煙草是全球四大煙草巨頭,其市場占有率合計達到67.2%,幾乎壟斷了除中國以外的煙草市場。四巨頭在新型煙草研發上投入巨大的財力。煙草企業在銷售、研發、資金等各方面均具備進入新型煙草的天然優勢,可以預見的未來是:伴隨傳統煙草巨頭紛紛布局電子煙市場,未來行業內將呈現寡頭壟斷趨勢。據Euromonitor預測,加熱不燃燒式電子煙2016年市場規模約為21億美元,至2021年市場將達到159億美元,CAGR為50%。據此測算加熱不燃燒式電子煙的占比將由2016年的22.8%提升至2021年的34.1%。

        四巨頭之首——菲莫國際——2017年在低風險煙草產品(RRPs)所花費的商業支出占公司全球總商業支出的39%,占公司全球研發支出的74%,其最新一代電加熱煙草制品iQOS,研發投入約20億美元,研發團隊多達400人。低風險煙草產品營收已占公司總營收的13%,近500萬煙民放棄傳統卷煙,轉而使用iQOS。截至2017年底,IQOS已經在日本、韓國等38個地區或國家的主要城市進行銷售。據菲莫國際2018年股東大會發布的數據,在使用IQOS的消費者中,希臘、烏克蘭、羅馬尼亞的轉化率均接近80%,俄羅斯、塞爾維亞、葡萄牙等國的完全轉化率也達到50%以上。

      國內煙草行業生存危機以及電子煙和新型煙草機遇

        僅僅上市一年的iQOS有如此高的轉化率,反映出消費者對此種新型煙草產品的接受度較高,IQOS甚至被解讀為:“我戒了普通香煙”(I Quit Ordinary Smoking),這頭灰犀牛的危害可見一斑。

        一個小插曲完全可以說明這個產品的魅力:由于銷量遠超預期,IQOS煙彈產能短缺,2016年6月,距其正式發售僅過了兩個月,公司就宣布在日本對IQOS設備實施限購措施,希望通過對設備的限購來減緩使用人數的過快增長,緩解煙彈產能的不足。

        英美煙草自2012年起已投入25億美元于新型煙草產品,并通過收購全球領先的電子煙品牌不斷加深在新型煙草領域的布局。于2016年底推出的加熱不燃燒煙草產品glo。在日本17年的市占率達3.6%,預計2018年將為公司帶來超10億英鎊收入。

        日本煙草新型煙草制品主要包括煙草蒸汽產品(T-Vapor)和電子煙蒸汽產品(E-Vapor),近年來公司新型煙草產品的市場覆蓋范圍逐步增加,彌補傳統煙草業務下滑所帶來的損失。

        帝國煙草從2012年起通過收購電子煙品牌Puritane、Blu、Nerudia等,開始布局新型煙草業務,以電子煙產品為主,暫不涉及加熱煙草制品。

        2014年全國煙草工作會議指出:“要把握國際煙草市場發展趨勢,高度重視加熱不燃燒產品、電子煙、口含煙等新型煙草制品研發,并將其作為關系行業可持續發展的戰略性、全局性、長遠性重大課題”。

        在煙草總公司的牽頭組織下,已建立上海新型煙草制品研究院,并有8家企業設立的電子煙研究中心,基本的組織框架已經搭建完成。取得的成果也有不少:

        四川中煙是我國第一家規模生產并出口加熱不燃燒卷煙的企業,其生產的“寬窄功夫”加熱不燃燒煙草在韓國推出后獲得廣泛關注。湖南中煙的超聲霧化電子煙(U-sonicig)、云南中煙的MC電子煙等均實現了對外出口,湖北中煙的新型煙草產品也已經開始按照訂單需求組織生產,貴州中煙在自主研發的新型卷煙紅外加熱技術,被認定為新型卷煙熱源技術的重大原理創新。

        這一切似乎看起來是那么朝氣逢勃,看似針對灰犀牛危機,已經和國外情況一樣進入到了第五階段,即行動階段。但是,細思極恐:

        18家工業企業中僅有8家參與,還有10家沒有任何動靜,他們還停留在灰犀牛認知的第一階段(矢口否認)和第二階段(得過且過)階段。如此持續,等新型煙草這頭灰犀牛發起攻擊的時候,過半企業的后果可想而知。

      國內煙草行業生存危機以及電子煙和新型煙草機遇

        有人可能會說;“中國煙草是壟斷體制,不會造成什么沖擊的!”誠然,壟斷基本隔絕了與國外煙草巨頭之間的正面沖突,但是你沒看到內部的18家企業之間白熱化的競爭么!

        再看已經行動的8家企業,新型煙草研究中心基本都屬于技術中心的二級機構,人員配備基本是寥寥數人,投入研發費用占比也是少的可憐。這8家企業基本屬于脫掉一只鞋子,小心翼翼的試水階段,反觀國際煙草巨頭已經堵上了所有籌碼,在大海里暢游了。從灰犀牛認知階段來看,還處于第三階段(猶豫不決)。

        國際煙草巨頭利用資金和渠道優勢,收購兼并新型煙草創新企業,將煙草產業外企業進入市場、搶奪蛋糕的可能性降為0。而中國市場,由于受到三產投資的限制,以及對這些小企業的忽視,已經出現了降維攻擊的跡象。

        說起降維攻擊,最熟知的例子就是做電子商務的支付寶擊垮了銀行,賣mp3的蘋果擊垮了手機巨頭諾基亞,做短視頻的抖音搶了綠箭的口香糖市場…

        而技術企業和中煙的周邊生態鏈企業,具有降維攻擊優勢:

        中國目前是世界上最大的電子煙生產和出口國家,多為國際煙草巨頭或電子煙品牌做代工,供應全球90%-95%的電子煙產品與配件,現已形成了一批集電子煙研發、生產、銷售于一體的電子煙生產企業,如盈趣科技(IQOS精密件二級供應商)、勁嘉股份(布局新型煙草業務)、華寶股份(煙用香精領先)、集友股份(布局新型煙草研發及產業化)、麥克維爾(國內領先電子煙設備加工制造商)等。

        目前電子煙行業正進入跨越式發展時期,多家上市公司紛紛看好電子煙的發展,涉及此領域,如億緯鋰能收購深圳市麥克韋爾科技有限公司50.1%的股份;勁嘉股份與深圳市合元科技共同出資1億元成立電子煙公司;東風股份—上海綠新共同出資1億元成立上海樂新電子科技有限公司。

        中國煙草市場有專賣法這個保護罩,一如溫水里的青蛙享受著政策紅利,而忘記了一汪溫泉之外還有嚴寒和酷暑。

        當國外煙草巨頭帶著成熟的產品和市場經驗闖進來的時候,當國內技術+資本一拍即可大規模用于市場的時候,就是嗜血的灰犀牛發起最后猛攻的時候,這個市場就不再是18個中煙親兄弟的過家家游戲了。

        盡早識別風險,提早謀劃、提前布局,到時候才會從容面對這頭灰犀牛。

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