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      電子煙好賣嗎,做電子煙生意能賺錢嗎?

      時間:2018-09-11 來源:

      電子煙好賣嗎,現在做電子煙生意能賺錢嗎,火器電子煙總部每天都很多慕名前來考察的客戶,基本上都會問到這個問題,很多客戶覺得電子煙好像沒那么多人抽啊,我要是開店或者代理你們的電子煙有消費者來消費嗎,一般人去創業也都有這個疑問,轉念想想你騎的ofo共享單車以前有那么多人騎嗎,你的滴滴打車以前有人用過嗎,需求其實一直都存在,只是敏銳的人在多數人發現之前把握住了這個商機。

        電子煙是一種模擬傳統香煙工作的電子設備通過霧化器將煙管中含有尼古丁、丙二醇、甘油、香精等成分的煙油霧化,模擬吸煙時產生的煙霧,通過香精模擬吸煙口感,同時滿足煙民對尼古丁的攝入需求,因此在一定程度上可作為傳統香煙的替代品。

      電子煙好賣嗎,做電子煙生意能賺錢嗎

        根據模擬原理,電子煙目前主要分為兩種:第一種是加熱液體產生供吸食者吸氣的氣溶膠,由吸食者吸入口腔從而達到吸煙的目的,其中的液體稱為煙油,通常由尼古丁、丙二醇、甘油和調味劑制成,煙油還有多種類型,甚至不含尼古丁,這類電子煙被稱為蒸汽式電子煙;第二種是采用加熱煙草的形式產生可供吸食的煙霧,其本質是一種煙草產品,只是通過溫度控制使得煙草能夠產生煙霧而不達到燃燒的狀態,被稱為加熱不燃燒式電子煙。

        電子煙產業鏈包括上游原材料供應商、電子煙設計制造商、下游銷售企業

        上游原材料,分為電池原材料供應商(電池、電芯、控制電路)、霧化器原材料供應商(塑料、玻璃、五金、發熱電阻)及煙油原材料供應商;中游設計制造包括專業電子煙制造企業與國際煙草巨頭制造部門兩類:國產自有品牌市場占比小,企業以為國外知名品牌OEM/ODM為主。

        菲莫國際、帝國煙草、英美煙草和日本煙草等世界著名煙草集團憑借強大的研發、生產及分銷能力成為電子煙品牌主力軍。歐美日益強勁的需求、國內制造業的發達使得電子煙產品呈現制造中心在中國、需求中心在歐美的全球產業鏈格局。

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             快速增長的電子煙市場

        電子煙在2004年正式銷售,發展至今僅14年。根據世界煙草發展報告估算,17年電子煙消費者達到3500萬人,電子煙銷售額約120億美元,較2010年增長13倍,年復合增速約45%。17年受各國監管逐步加強,市場增速有所下滑,預計未來隨著監管的合理化、常態化,技術的不斷突破,電子煙市場未來仍就具備較大發展潛力。

        電子煙快速增長的核心在于其降焦減害:大多數消費者一開始接觸電子煙是以戒煙為目的,電子煙用戶絕大部分亦由傳統煙民轉化而來。

        相較口香糖、處方藥等其他戒煙方式,電子煙使用方式與及口感等與傳統香煙相似,同時無二手煙產生,使用不影響他人,是吸煙者最容易接受的方式,因此也最受歡迎。

        煙草公司大力推進不斷改進產品,轉化率穩步提升:近年來,全球吸煙人口呈下降趨勢,WHO統計1990-2015年15年間,全球吸煙率從29.4%下降到15.3%。

        在美國,美國疾病預防控制中心(CDC)數據顯示14年吸煙人口比例約16.8%,較95年下降25.6%,這一方面歸功于政府控煙、禁煙方面宣傳以及禁令,更多的在于隨著人民生活水平、教育水平的不斷提高,對于健康的追求越來越高。

        吸煙人口比例的下降對各大煙草公司的經營產生了不可逆的影響,煙草企業較通過繼續增加銷售量來提高業績的難度加大,因此將危害較低的電子煙作為未來重點發展方向。

        煙草巨頭資金、技術優勢明顯,在持續的研發投入下,電子煙產品不斷改良,口感體驗等方面不斷改進,讓產品更受消費者的歡迎,轉化率穩步提升。

        根據世界煙草發展報告數據,目前美國是電子煙主要消費國家,2016年美國電子煙銷售占全球電子煙銷售比例達到43.2%,其次是英國、意大利,中國電子煙消費占比為6%。

        美國市場:美國是電子煙銷售第一大國,截至2016年底,美國約有900萬煙民使用電子煙,占比大約為13%,17年電子煙銷售規模約50億美元,且仍在快速的增長中。美國電子煙市場較為集中,前四大品牌市占率達到78%,分別為雷諾的Vuse(33.6%)、帝國的Blu(23.6%)、日煙的Logic(14.5%)、菲莫美國的MarkTen(5.9%)

        2017年以來隨著JUUL的崛起,美國市場電子煙格局發生很大變化

        2017年底JUUL品牌在美國電子煙同類型產品市場份額達47%,2018年進一步上升至70%左右,預計2018年JUUL銷售額將達到15億美元。

        JUUL超過美國市場長期處于領先地位的Vuse品牌,其在蒸汽煙類別的市場份額也超越菲莫國際美國公司萬寶路品牌在傳統卷煙類別的最高市場份額(46.2%)。

        18年7月,JUUL公司獲得老虎基金旗下TigerGlobalManagement公司6.5億美元投資,估值超過150億美元(折合人民幣千億元),成功晉級超級獨角獸。

        日本市場:在日本,電子煙的銷售表現也十分搶眼

        日本傳統煙草在控煙力度增大、煙草稅、居民健康意識提升等多重因素的作用下持續萎縮。日本國家數據統計2016年日本電子煙的產值為2500億日元,占當年日本卷煙市場的6.6%,保持快速增長態勢。

        目前,日本已經形成較為健全的電子煙銷售渠道,主要通過便利店及自動售賣機銷售,同時亞馬遜等電商平臺也有一定銷量。

        加熱不燃燒產品成為新熱點

        2014年首款加熱不燃燒電子煙的面世,為電子煙的發展開辟了一條新的道路。

        加熱不燃燒產品通常與傳統煙草或特質煙草產品一起使用,通過專門的加熱棒烘烤加熱煙草產生煙霧,讓煙民獲得吸煙的感覺。

        與蒸汽式電子煙霧化液體及傳統香煙燃燒固體煙草的原理不同,加熱不燃燒產品的工作方式是將固體煙草加熱到350度以下的低溫,但可達到一個會霧化的程度。

        據研究,這種方式可減少90%以上吸煙產生的有害物質,同時大大減少二手煙的產生,不會對室內環境造成較大影響。相較傳統蒸汽式電子煙,由于使用者吸食的仍然是煙草或煙草制品,口感與真煙也更為接近,接受度更高。

        2017年加熱不燃燒煙草制品銷售額約50億美元,較16年增長138%。

        加熱不燃燒產品中最具代表性的產品是菲莫國際旗下產品IQOS。IQOS主要由兩部分組成,專用煙彈、加熱棒和為加熱棒充電的充電盒。使用時將煙彈插入加熱棒中,無須點火,吸完一支煙后,將加熱棒放回充電盒進行6分鐘充電才可再次使用。

        IQOS產品主打口感接近真煙及減害90%兩大特色,2014年推出,在日本以及意大利市場試點,憑借優秀的產品體驗及先發優勢迅速在多個市場獲得成功。

        在韓國,IQOS于17年上市,年底市占率即達5.5%;在希臘、意大利、葡萄牙、羅馬尼亞、瑞士等均有上佳表現。截止17年底,IQOS已推廣至全球38個國家及地區。

        在日本市場,IQOS的市場表現尤為突出。16年IQOS在日本率先實現全國覆蓋,快速受到消費者的歡迎,17年末,日本IQOS煙彈銷量達到235億支左右,占日本卷煙銷量比例達到13.9%。

        在日本市場的成功,一方面得益于日本嚴厲的控煙政策,對煙民吸煙限制較多,IQOS成為很好的替代選擇;另一方面,日本對傳統電子煙有一定禁售措施,也大大減小了電子煙對IQOS的競爭。

        憑借IQOS的成功,2017年菲莫國際煙彈出貨量362.3億支,同比增長近390%,煙彈出貨量占公司整體卷煙出貨量的4.5%。目前亞洲是IQOS最大銷售市場,占公司加熱不燃燒產品銷售90%左右。

        隨著IQOS的成功,各大煙草巨頭紛紛推出自主品牌的加熱不燃燒產品,主要包括:英美煙草的GLO、日煙的PloomTech還有韓國的LIL等。

        目前加熱不燃燒型電子煙僅剛剛在市場推出,其技術含量較高,產品數量較小,且均為大煙草公司研制。隨著技術成熟化,相信將會有越來越多的加熱不燃燒電子煙面世,推動整個電子煙市場的發展。

        煙草企業的電子煙布局

        在全球煙草行業中,菲莫國際、英美煙草、日本煙草、帝國煙草四大跨國煙草企業市占率近66%。

        近年來,各大煙草企業不約而同的將戰略重心轉移到減害制品領域,龍頭菲莫國際將經營目標確定為“規劃設計一個無煙的未來”,將公司公司資源由卷煙向無煙產品轉移,推動監管政策支持無煙替代品;英美煙草也確立了“下一代產品”戰略,過去幾年投入超過25億美元,打造新型產品矩陣;日本煙草加快海外投資,并建設了國際化的電子煙生產基地;帝國煙草實施品牌集中化,設立子公司負責電子煙業務。

        中國市場:潛在的電子煙最大市場

        我國是世界第一煙草大國,據衛生部統計,擁有約3.5億煙民,占全球煙民數近30%;根據煙草在線數據,2017年國內卷煙銷量4737.8萬大箱,約占全球40%。

        我國實行煙草專營制,使得煙草行業成為國家壟斷性行業,同時煙草業也是我國財政納稅大戶,煙草企業80%利潤上繳國家。

        14年以來,煙草行業利稅總額連續4年超萬億元,近十余年來,煙草行業利稅總額在國家財政收入占比一直維持在6%以上,是國家財政收入重要來源。

        2017年煙草行業利稅額11145億元,同比增長3.24%,占財政收入6.5%。

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        國內電子煙市場:潛在的風口

        我國是電子煙的發源國,也是全球主要生產基地,全球90%以上的電子煙產自中國。但目前國內電子煙普及率并不高,電子煙消費者約150-200萬,占吸煙總人口的0.47%-0.63%。

        16年國內電子煙市場規模約為32億元,2012-2016年復合增速71.1%。考慮到我國煙民龐大的基數,以及煙草巨大的產銷量,國內電子煙擁有非常龐大的用戶基礎和潛在市場需求,擁有較好的長期發展前景。

        目前國內電子煙主要通過電商渠道銷售,16年電子煙線上銷售額約18億元左右,占比56.3%,主要來自淘寶和京東,截止16年底,淘寶平臺約有3.9萬家網店涉及電子煙產品銷售,京東有24個入駐的電子煙品牌以及數百家電子煙網店。

        在線下,國內電子煙實體門店1-2千家左右,主打消費體驗,大多為近兩年新開,16年銷售額約12億元,占比37.5%。

        國內電子煙市場發展相對緩慢有監管政策原因,也有產品原因:煙草行業是國家稅收的重要來源之一,常年保持6%以上的國家財政收入貢獻率,對國家來說意義重大,電子煙對國家煙草稅收蛋糕的潛在影響不得不考慮。

        在監管方面,04年如煙上市后,06年5月原國家衛生部才首次對如煙這種產品的監管問給出回應,表示需要多部門共同監管。但在具體操作中,電子煙的定性問題一直存在爭議,國家煙草專賣局、安監局和藥監局等在將其作為煙草或藥品監管并未達成一致意見,也使得長期以來國內的電子煙監管基本處于空白狀態。

        18年1月全國煙草工作會議中表示推進電子煙、加熱不燃燒煙草制品研發創新,《電子煙》國家標準獲國家標準委立項。

      電子煙好賣嗎,做電子煙生意能賺錢嗎

        此外,我國的電子煙產品消費體驗也不盡如人意。

        目前國內電子煙及配件企業數千家,但規模普遍不大,龍頭企業麥克韋爾、艾維普思等銷售規模普遍在3億元左右。

        由于監管與政策的不確定性,大型煙草公司較少涉足,其它電子煙企業也普遍存在研發等投入不足的情況,大部分企業停留在將鋰電池、霧化器、煙彈等配件等的簡單拼湊,產品缺乏創新與突破,產品力及體驗感較弱;且市場山寨、抄襲現象嚴重,進一步導致了市場的分散與魚龍混雜。

        近兩年來,隨著IQOS等新型煙草制品的問世,雖然加熱不燃燒產品在國內還未合法化,產品在國內市場也全面禁止進口和售賣,但市場上也出現不少出國購買、代購甚至走私入境等現象,從一定程度上說明了消費者對優質電子煙/加熱不燃燒產品的認可。

        在市場的引領下,國內企業也加快了新型煙草產品研發的步伐,以云南煙草、上海煙草、川渝中煙為代表的部分大型煙草也開始加大相關產品研發,17年國內加熱不燃燒型電子煙專利申請數量也大幅增加。

        在產品層面,川煙寬窄功夫于2018年上半年率先上市,并率先在韓國銷售,直接與IQOS、LiL競爭。寬窄功夫由“寬窄”煙彈及“功夫”加熱煙具兩部分組成,使用方式與IQOS類似,煙彈可與IQOS通用。

        “功夫”煙具售價人民幣500元左右,可直接充電(不需要IQOS類似的充電盒),一次充滿電可使用12-15支煙彈,可兼容市面上各種品牌煙彈;“寬窄”煙彈專門研發,口感也更接近中國香煙口味,上市以來也因其產品特色、高性價比優勢及出色的體驗獲得廣泛好評。

        此外,云南中煙的MC品牌、廣東中煙的加熱不燃燒煙草制品MU+、ING也陸續推出市場。

        監管政策:博弈中前行

        以美國為例,作為全球最大的電子煙市場,其電子煙行業的發展隨著監管的變化經歷了多次起伏:電子煙最早在2007年前后進入美國市場,并逐步通過Youtube等視頻平臺及各類社交網絡傳播開來。

        2008年10月,FDA對NJOY和SmokingEverywhere兩家煙草企業已經到港的電子煙產品下達禁止進口的命令。FDA認為,含有尼古丁的電子煙產品應被視為藥品進行監管,FDA應負責對其安全性、有效性進行審批,在未審批的情況下企業不能在美國進口/銷售電子煙產品。

        相對嚴苛的監管政策引起兩家煙草企業的強烈反對,兩公司先后對FDA提起訴訟,聲稱自身并未宣稱電子煙是具有戒煙等健康功效的產品,因此FDA不能擅自強行將電子煙納入藥品的范疇,而只能夠按照煙草制品對電子煙進行監管。

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